“You can only sell one thing – the showjumper who jumps the best”

Per-Ola Forsberg | 17/1 - 2019

En marknad är ju ett system där säljare och köpare möts och priset på varor bestäms av ett prissystem satt genom utbud och efterfrågan. På en grönsaksmarknad kan säljarna kolla runt bland andra säljare och hamna på rätt prissättning så de slipper bära hem allt igen. Eller så kan de tycka priserna är för låga och låta bli att komma nästa lördag, med potatisen kvar i jorden hemma. Då blir det färre säljare på marknaden och priserna kan stiga lite. Grunden för en marknad är ju att köparna vet vad det kostar och säljarna vet var marknadspriset ligger. För att en marknad skall fungera måste det vara full transparens så både köpare och säljare kan ta rätt beslut. Skillnaden på ”kan tänkas sälja” och ”vill sälja” är kanske 50% i slutpris och därför är man försiktig med att bjuda ut hästar till försäljning så att de är ”på marknaden”. Köparna vet inte alla gånger vad den egentliga säljaren får. Priset är vad du betalar som slutkund, medan värdet är vad du får hem till stallet.

Många säger att en häst bara är värd vad någon är beredd att betala. Så kanske det är om säljaren har likviditetsproblem och måste avyttra. I annat fall är det faktiskt inte så. Om vi gör en enkel jämförelse med aktiebörsen så fungerar den annorlunda. Banker, ekonomi-tidningar och finansinstitut med flera, lägger ned stora resurser på aktieanalyser som man sedan publicerar för sina kunder. Man kan komma fram till riktvärden som är avsevärt högre än befintlig börskurs och på samma sätt en lägre värdering. Aktien handlas upp eller ned av investerare, ofta så att den närmar sig riktkursen. Hela tiden sker det en värdering av bolaget i framtiden utifrån utveckling, förmåga att följa planer samt kassaflöde. På samma sätt förbehåller jag mig rätten att värdera min häst utifrån min analys och min information. Utan att vara hemmablind. Kassaflödet för hästen känner jag väl, så det är mer hästens förmåga att följa planer som avgör om värdet dubblas eller halveras. En dubblering är 100% upp medan en halvering bara är 50% ned, vilket är något att trösta sig med när utvecklingen inte går åt rätt håll!

Aktieanalyser, informationsgivning och olika förväntningar skapar uppfattning om att en aktie är felprissatt, vilket gör att någon köper eller säljer och på så vis påverkas börskursen. Hästmarknaden är ungefär likadan, bara att den saknar transparens och därför i egentlig mening inte är en marknad.

De som ropar mest att vi måste betäcka mer för att det kommer att saknas hästar, är samtidigt ofta de som säger att uppfödare måste kunna producera billigare och pressar ned priserna. Köparna vill ju ha ett större utbud vilket automatiskt ger ett säljtryck. Själv tyckte jag vi producerade fina hästar, men blev så trött på att allt skulle vara billigare i ett redan pressat läge. Istället borde det funnits ”key-opinion-leaders” som sa att vi skall skapa värde i hästverksamhet! Även via riksanläggningarna eller företrädare för dem, spreds detta budskap och deras egen prisnivå när de köpte in skolhästar där deras budget kanske var 25-30 % av vad kravprofilen på hästen angav. Ganska uppseendeväckande när dessa samtidigt utbildar ungdomar som förväntas ha intjäning, levebröd och sin verksamhet i hästbranschen. För egen del gjorde jag 2016 analysen att det inte var bra att betäcka något sto det året och så här i efterhand var det helrätt.  Genom att inte fylla på i pipe-line trycktes vi inte längre och längre ned i gruvan för att hacka kol. Istället frigjorde vi resurser för att kunna producera våra bra hästar längre.

På galopphästsidan har man globalt ett system med auktioner. Det är auktioner för avelsmaterial, föl, åringar och äldre tävlingshästar. På sommaren innan åringsauktionerna besöker auktionsfirmorna alla uppfödarna och försöker placera åringarna efter deras granskning på olika auktioner så att det ger mest tillbaka till ägaren. Det finns flera auktioner för åringar, alla med inbördes olika medelpriser där de fina börjar i september och de billigare slutar i början av november. Ibland är det inte bäst att vara en medel-åring på de finaste auktionerna utan en toppindivid på en något lägre klass av auktion. Det blir en väldig symbios mellan auktionsfirmorna och uppfödarna där det dels finns fler auktionsfirmor att välja mellan och dessa tävlar inbördes om uppfödarnas gunst och att avkommor säljs via dem. För att ha en stark leverantörskedja är förtroendet för varandras kunskap ”going business” helt avgörande mellan säljare och auktionshusen.

I denna korta film får ni inblick och lite tips om vad som är viktigt när man bedömer värde av ett kapplöpningsprospekt. Man fokuserar hela tiden på att hästarna måste vara atleter och som jag nämnde i förra bloggen är ”stallion line” viktig. På denna sortens auktioner är köparna/agenterna helskärpta och champagnen väntar till länge efteråt! Hästarna handlas sedan gammalt i guineas som är 1,05 GBP vilket gör att säljaren få beloppet i GBP och provisionen täcks in av dessa extra 5%.

Jag har de senaste 4-5 åren talat om att marknaden är som en pyramid som blir spetsigare och spetsigare för varje år. Det senaste året har jag övergått till att istället beskriva att hästmarknaden ur en säljaspekt är som Eiffeltornet! Kanske känner köparna detsamma! Det finns egentligen ingen större bredd på marknaden även om man är på ett lägre våningsplan. För om hästarna är på ett lägre våningsplan ställs än högre krav på dem för att de skall fungera för en bredare krets av ryttare. Hästar avlas för en målgrupp, men de flesta hästar måste hitta köpare i en annan målgrupp. Allt skall vara ”customized” och nyckelfärdigt. En bra 120-häst kostar idag nästan detsamma som för 20 år sedan, medan hundvalpar och annat kanske blivit tre gånger dyrare. 140-hästarna måste vara väldigt okomplicerade och kunna ridas av ”vem som helst”. Jag har hört föräldrar prata om ”140-träsket” för de vill ha de sina upp i svår hoppning. Allt detta gör att det ställs större och större krav på hästarna för att passa in. Och för de hästar som inte passar in är det en nästan osynlig marknad, lika osynlig som fundamentet under Eiffeltornet.

Idag är det väldigt sällan någon köper en häst för att äga den, men de gånger det händer är det alltid lika roligt. De flesta köper en häst för att på kortare eller längre sikt själva sälja den vidare. Detta gäller hela vägen från elitryttare ned till ungdomar som efter gymnasiet eller hästutbildning startar hästverksamheter. Förr hade de flesta ett vanligt jobb med 3-4 hästar vid sidan som de tränade och tävlade på fritiden. Såg de en häst som de verkligen gillade, bytte de ned bilen och fick pengar till hästen! Idag finns det så många fler som håller på med sporten på heltid och deras intjäning är hästförädling och hästförsäljning som betalar räkningarna eller något mer ekonomiskt riskfritt men med mindre uppsida, att man har andras hästar för utveckling och försäljning.

Eftersom planen hela tiden är att kunna sälja det man köper, tänker man sig in i kundens målbild och förväntning. Hästen måste ge kunden känslan av att hen känner sig duktig i sadeln. Att kunden skall känna sig duktig förklär vi i ord som ridbarhet, lagom motor, rädd om sig och så vidare. Men egentligen betyder det bara att gas och broms, höger och vänster skall fungera på ett lagom mjukt sätt så den tåler lite oprecisa tygeltag och inte världens bästa hand, samt att när den hoppar inte vägrar eller river men känns flashig så att andra för att öka egot kan tänkas säga wow! Funkar allt detta tycker ryttaren att hen är jätteduktig och att hästen passer hen väl. Vi anpassar och utvecklar våra hästar så att de skall få en större målgrupp. Hästarna måste nästan redan från starten vara liksidiga för att inte kräva för mycket av ryttaren. Så när duktiga ryttare provrider, gör de det ofta på lite lösa tyglar och ibland avvaktande för att se hur skulle hästen reagera för en något sämre kund med stor plånbok. Hästen måste behålla lugnet trots några sämre ridna distanser och söka sig mot hinder utan att bli hetsig. Allt måste fungera ganska direkt och väldigt få vill köpa en häst att jobba med.

Tztargazer f. 2006 e. Alcatraz – Robin Z – Cosmos xx, sålde vi efter 5-års Falsterbo. Han åkte till Irland för att produceras i två-tre år för att sedan säljas i USA. Han nådde på Irland upp till 150-nivå.

I industrin jobbar man med sina leverantörer, för man vet att man aldrig är bättre än sina leverantörer. Om ens leverantörer inte levererar kvalitetssäkrade bra produkter, kan man inte själv göra det. Där är hästsporten inte alls. Hoppsporten är kvar på stenåldern och jaktsamhället, eller cherry-picking där man plockar vad man vill ha och lämnar allt annat. Detta är möjligt eftersom uppfödarna i Sverige är små, det är ofta privatpersoner med ett eller två ston men ofta fina sådana. För några uppfödare räcker det med att bara se möjligheten till en Falsterbo-start för att rabattera. En kändis kan lätt köpa för avsevärt lägre än egentligt marknadspris med löfte om framtida reklam och drömmar i rampljuset för uppfödaren. Saken är bara den att eftersom hästverksamhet är ett jakt-samhälle alternativt bara cherry-picking, är en affär just en affär och inget mer.  Man har inte ens kommit till jordbrukssamhället, där man sår och vårdar och skördar för att återupprepa nästa år. I Sverige ställer uppfödare och ibland producenter upp på detta. Utomlands där det är större transparens, fler aktörer och närmre till marknaden säljs de bättre hästarna till rätt värde och de vanliga hästarna till ett alldagligt värde.

När jag hade galopphästar och man såg på anmälningslistorna att en häst startade med stor chans, så ringde de bästa jockeyerna och frågade om ritten för alla jagade vinnare för procentpengar och championatpinnar. Jag kunde säga ja men bara om du rider den sämre hästen i ett annat lopp också. Så trodde jag det skulle kunna fungera i hoppsporten också när jag började här. Att man kunde bygga upp marknadskanaler och få hjälp att placera de fina men alldagliga hästarna också, om man släppte väg en premiumprodukt. Det är ok att leva på stenålders-sätt med jakt och byte om man då bara får ut det riktiga värdet av vad den verkligt fina hästen är värd. Sedan kan man utan större ansträngning enkelt själv kan sälja iväg de vanliga hästarna undervärderade för mindre pengar och ändå blir totalsumman rätt.

Väl i USA såldes Tztargazer och en junior hade stor framgång med honom.

Falsterbo och andra större unghästtävlingar i Sverige har minskat som marknadsfönster. Skälet är att alla agenter letar de bästa i varje årgång och dessa få är redan är inringade före de större evenemangen. För de bra hästarna under de absolut bästa hästarna finns det idag färre intressenter än för 4-5 år sedan. Svenska marknaden är inte lika stark längre som när det tidigare fanns en bra inhemsk efterfrågan och en Falsterbo-häst tydligare innebar den kvalitetsstämpel som man sökte. Utländska handlare och agenter kommer inte längre i flock till evenemangen, utan det är ofta svenska agenter för utländska handlare. Skälet är att både agenter och handlare tidigare under flera år frågat ” for sale?” på fina men inte topphästar och fått svaret nej. Det har gjort det rätt meningslöst för utlänningar att åka till större tävlingar i Sverige för att leta häst. Det tar för många dagar och för få av de hästar de är intresserade av är till salu. Detta drabbar tyvärr hela kollektivet av hästproducenter som ser dessa tävlingar som skyltfönster och vill visa upp och sälja sina produkter.

Istället har det utvecklats ”smörgåsbord” i Sverige, där olika agenter letar och följer hästar och sedan arrangerar visningar på olika ställen. Kunderna här är oftast handlare eller hästutvecklare. Hästproducenter kan åka ganska långt för att få visa upp sin häst och det kan det visas 20-30 hästar under någon eller några dagar. Sedan kan man läsa om förståsigpåare som säger att utomlands kan man se 20 hästar på ett ställe, precis som om inte det även sker i Sverige och då här dessutom handplockade. För handlare är det inte alltid de bästa hästarna som är de mest intressanta, utan de hästar som snabbt kan generera ekonomiskt flest multiplar. Det viktigaste är affärsmöjligheten och att snabbt vända affären med väldigt låg risk. Utomlands har man många fler segment av köpare än vad vi kan komma i kontakt med i Sverige.

Hästutvecklare letar bättre unghästar. Inte alltid de bästa, men kraven är höga för att hästen skall kunna säljas med stor förtjänst. I princip vill de helst köpa en unghäst med möjlighet att kunna sälja inom 12-18 månader för många gånger inköpet. De måste känna sig ganska säkra på att om hästen inte blir bra nog måste den som plan B kunna säljas för inköp plus träningskostnader om 12 månader så att de i varje fall får tillbaka sina kostnader, så budgeten blir anpassad. Dessa köpare är väldigt sparsmakade; storlek, ridbarhet, att hästen är tilltalande samt självfallet hoppförmåga är helt avgörande för hästutvecklarnas lönsamhet. Totalt sett måste det vara en väldigt kommersiell individ.

“Tztargazer and Chloe White jumped to the grand junior hunter championship title at Devon”. Photo by Mollie Bailey. Tztargazer fick en hel sida i The Cronicle of the Horse när han som tredje karriär blev en mycket framgångsrik hunterhäst!

Sedan i udda fall är det ryttare som har en sponsor alternativt en tränare som kommer med elever. Då är det inte lika priskänsligt. Provisionen blir ju större ju dyrare hästen är, självfallet inom rimliga gränser. Sponsor-ryttaren får kanske en del i hästen, så vad hästen kostar är mer ointressant, bara den ryms inom budget. Ganska stor andel av denna handel går oss vanliga förbi. Både tränaren som tar med sig elev och ryttaren som skall handla åt en sponsor riskerar mindre om man åker till ett välkänt handelsstall eller kändisstall, dessutom i efterhand mycket roligare att säga att man varit där! Även ute i Europa är det så. Det är därför även de stora handelsstallen utomlands ofta har en ganska stor tävlingsverksamhet på högsta nivå. Det legitimerar och är en kvalitetsstämpel att berätta om att man handlade där eller där. Dessa stora handelsstall kan även hantera inbyten av kvalitativa hopphästar som är i en svacka. Väl i ordning kan dessa hästar sedan även leasas ut där årskostnaden är en förvånansvärt stor del av försäljningsvärdet, men risken är obefintlig för mer än leasingkostnaden för leasingtagaren. Troligen är det rätt värden utifrån den internationella marknaden och det bara visar att vi svenska hästproducenter måste ha ett nytt sätt att ta våra premiumprodukter till den internationella marknaden.

Eftersom provisioner är en så betydande del med flera led eller deltagare i affären, blir auktionshusens säljprovisioner på 3-5% ibland tiodubblade i hopphästbranschen. Möjligheten för detta finns ju endast på en icke transparant marknad. Alla med minsta akademiska ekonomiska skolning vet att en sådan marknad endast kan betecknas som ”icke fungerande” och att både slutkund och säljare frekvent gör fel beroende på bristande pris-information.  Priset är vad du betalar som slutkund medan värdet är vad du får. Ibland kan nog dessa skilja sig en hel del!

Själv har jag alltid tänkt att när jag har en riktigt fin häst i 7-8 års ålder lastar jag hellre den och transporterar till presumtiv kund. I höstas var jag med en sådan premieprodukt i Tyskland där världsryttaren efter att ha sett filmer ville prova hästen och betala min resa. Det var stora pengar och även om affären inte blev av visade det att det var en möjlighet och jag kommer säkerligen att göra det igen. Ett alternativ är samarbeten med ryttare som tävlar på kontinenten så att hästen exponeras för rätt marknad direkt. Senaste tiden har det börjat ringa från utlandet direkt till mig, men hästarna har inte varit redo att lämna. Jag vet att när hästarna lämnar kommer kraven på dem och de måste vara redo att leverera för framtida positiva affärer och inte bara one-off.

Den som gett sig in I leken får leken tåla! Men man behöver kanske inte vara med i alla lekar, så själv sitter jag på staketet just nu och försöker lära mig så mycket som möjligt om marknadens drivkrafter och om hur olika beslutsvägar egentligen hänger ihop. Jag spanar runt på ”torget” för att se vem som handlar var och för hur mycket. När det sedan är läge kommer jag försöka ta rätt produkt till rätt torg!

Nästa gång tänkte jag skriva om urvalet av avelsston!

Väl mött!

Per-Ola