Karin Bjärle

” Man måste älska business mer än man älskar hästar ”

Hur är det att ta in en investerare när man har drivit upp ett bolag inom ridsportbranschen? Vi intervjuade Karin Bjärle, som startade PS of Sweden 2012.

Karin Bjärle startade sitt företag PS of Sweden 2012, med lite sparpengar och lån från mamma och pappa. Från början hade hon bara en produkt, men idag är PS of Sweden starkt etablerat med sina karaktäristiska träns och mode för både häst och ryttare. Bolaget har i princip varit lönsamt från dag ett och man räknar i år med att landa på en omsättning på 75 miljoner kronor.

Nu tar Karin nästa steg med sin nya partner, riskkapitalbolaget eEquity, som går som delägare.
– Jag har blivit uppvaktad av ett antal investerare och har också träffat ett par av de stora bolagen. Alla visade väldigt stort intresse och ville gärna gå in, men jag var så himla noga med att det skulle kännas rätt i magen.
– Jag vill inte att det ska kännas som att jag säljer bort en bit av bolaget på ett negativt sätt, utan jag ville att det skulle kännas som att jag tar in en investerare som ger oss extra bränsle, som en positiv sak. Jag tog inte in en investerare för att jag behöver kapital, utan för att jag ville få in den kompetens som behövs för att växa.

Karin är fortfarande majoritetsägare och i det dagliga är det mesta sig likt.
– eEquity kändes så himla mitt i prick, för de delade hela min vision. Perfect match, helt enkelt.
Det var en vän till en vän som kopplade ihop henne med eEquity. Han sa:
– Du har alla rätt, men du måste få lite mer gas.
Det här var precis när coronapandemin bröt ut. PS of Sweden hade tappat sälj i två veckor och Karin drog blixtsnabbt igång en outlet. Hon hade helt enkelt inte tid att prata med investerare och duckade i flera veckor när eEquity sökte kontakt.
– Till slut ringde deras sekreterare upp mig från dolt nummer och sa ”Du vet väl att du har möte med eEquity om två timmar?”.
Taktiken att ”kidnappa” Karin fungerade.
– De kom hit och vi klickade direkt. Jag sa att ge mig en värdering på bolaget som är fair, så vill jag ha allt klart på två månader.
– Det är inte vanligt att man gör en sådan här sak så snabbt, men alla fick lägga allt annat åt sidan. Vi gjorde hela due diligenceprocessen på två veckor och allt var klart i augusti.
– Det är stora bolag som sitter och spanar på siffror och de tittar var på marknaden det saknas riktigt bra bolag. Alla de här investmentbolagen har sett att det inte finns en ridsportaktör som äger marknaden.

Vad är det de ser i ditt bolag?
– Framförallt en fantastisk potential och att vi har produkter som står sig väl i konkurrensen. De ser den oslipade diamanten. Vi har skött PS lite som vi tycker, som vi tror att man ska göra. Vi gör knappt någon marknadsföring, vi har inte en riktig e-handelsplattform trots att vi är ett e-handelsbolag. Vi har stora utmaningar som de ser som fantastiska möjligheter.

Jessica Mattsson
Jessica Mattsson.

Jessica Mattsson är investment director och partner på eEquity och ansvarig för samarbetet med PS of Sweden. Hon är själv ryttare och när vi intervjuar henne för Kentaur har hon nyss tränat för Sylve Söderstrand.
– Jag har en 17-årig ”gammal räv” och en 5-åring som är så himla stor, så vi har tagit det superlugnt med henne. Men det är hoppstam på henne också!
Jessica jobbade med hästar i några år.
– Men sedan insåg jag att jag fick för lite hjärnstimulans och började plugga istället, berättar hon.
Hennes jobb är framförallt att titta på nya bolag.
– De som kommer igenom är en till två procent av alla vi tittar på.
Där går eEquity in som investerare. Man tillför då inte bara pengar, utan kanske framförallt kompetens.
– Dem jobbar jag med på olika sätt, mycket i början och sedan är tanken att bolagen ska bli mer stabila och självgående.
eEquity har inte tidigare jobbat med några bolag i hästbranschen.
– Vi har tittat på några bolag men inte investerat.

Vad gjorde att ni valde att gå in i PS of Sweden?
– Det var ganska många saker, men framförallt Karin. Hon är en superfantastisk entreprenör med allt man kan önska – både visionär men också superdetaljerad.
– Hon har lyckats bygga ett bolag som har allt på plats som alla önskar att de hade: ett jättefint varumärke, fantastiska produkter och ett engagemang från sina kunder och följare i sociala medier. Jag har aldrig sett något liknande.
Jessica menar att det är saker som inte går att skapa om de inte finns där från början. Saker som inte går att köpa för pengar.
– PS är supermycket känsla och passion. Det är omöjligt för oss att gå in i ett bolag och skapa det, men vi kan gå in och vara strategiska, expandera globalt och bygga struktur.

 

Hästbranschen är några år efter

Hon säger att hästbranschen ligger lite efter övriga branscher när det gäller digitaliseringen.
– Vi investerar uteslutande i e-handelsbolag eller e-handelsnära och vi tittar på hur stor del av plånboken i en viss bransch som ligger online. Där är hästbranschen ganska långt efter. Tittar man på Hööks som är störst, så är de bra online, men de fortsätter ändå att öppna nya butiker. I andra branscher är utvecklingen den omvända. Men ett företag som Hööks vet garanterat vad de gör. Det är något i den här branschen som gör att man gärna handlar i butik.
– Det är ganska stora väldigt traditionella aktörer som dominerar. De försöker såklart bli mer digitala men jag tycker att det är väldigt få som har lyckats. I andra branschen är det fler som lyckats digitalt, men i hästbranschen känns det som att man är några år efter.
– Om man tittar på bolag som PS som vi kallar ”digital natives” så har det kommit ganska många under åren, men det är ingen som riktigt har tagit fart.

 

Många små bolag med ingen eller liten vinst

Ridsportbranschen har många små bolag som står och stampar på samma omsättning år efter år och drivs med ingen eller liten vinst. Något som även Jessica har märkt.
– Det är skillnad mot andra branscher, där många växt ganska bra, medan vi hade svårt att hitta bolag som var ens i PS storlek.

Vilka är de mest perfekta e-handelsprodukterna inom ridsportbranschen? Är det träns som PS har eller är det annat?
– Träns är bra, kläder är bra och inte skrymmande, det är ju som vilken modehandel som helst. Det som inte är bra är säkerhetsprodukter som hjälm eller säkerhetsväst, som man måste prova. Alla andra produkter tycker jag passar väldigt bra online.

Vad vill ni tillföra när ni går in i ett bolag så här? Har ni en given process?
– Många av våra peers i branschen jobbar med 100-dagarsplaner. Jag är inte en fan av det arbetssättet. Innan vi investerar i ett bolag vill jag titta på vad det är vi verkligen behöver fokusera på närmaste året. Men det kokar ändå nästan alltid ner till: Bygga organisation och se över it-strukturen.
– Vi brukar alltid göra en it-due diligence som en del av vår investeringsprocess och där brukar det framkomma var det finns luckor och var man behöver stärka upp. I många fall har bolagen helt växt ur sin it-plattform. Då rekommenderar vi partners som vi jobbar med men det är upp till bolaget att själva välja. Men vi har testat att jobba med många genom åren.

 

Hur gör man för att få in en partner?

Men hur ser det ut inom e-handel idag, bygger man en egen lösning eller finns det färdiga plattformar som man använder sig av?
– Idag finns det många färdiga produkter som är jättebra. Man gör det onödigt krångligt för sig om man bygger själv. Vi brukar alltid rekommendera att använda det som finns men sedan behöver man ofta anpassa. Det finns så mycket bra som är bara plug and play.
– Vi tycker att det är onödigt att använda sig av en stor helhetsleverantör. Vi jobbar hellre med en headlesslösning där man kan välja de bästa inom olika områden.

Om man är en ridsportentreprenör som vill få in en partner som er, vad behöver man tänka på? Vad ska man uppfylla för kriterier? Hur ska man agera?
– Först och främst så investerar vi i bolag som har en bevisad affärsmodell. Man ska helst ha uppnått 50 miljoner i omsättning eller mer. Man ska helst vara lönsam eller ha en tydlig plan för hur man ska bli det. Det kan till exempel vara att man är lönsam på sin hemmamarknad men har expanderat i andra länder som inte är lönsamma ännu.
– Vi investerar främst i entreprenörerna och där handlar det om hur man passar ihop. Det är ungefär som en äktenskap, man måste välja sin partner noggrant, för vi sitter ihop i många år framöver. Man måste kunna jobba bra ihop och man måste komplettera varandra. Karin är superkreativ och jag är så långt ifrån kreativ man kan komma, men jag är analytisk.

Karin Bjärle
Karin Bjärle.

Karin har nyss skolat in sina tvillingar på förskolan.
Tror du att du hade släppt in en partner om du inte hade fått barn?
– Ja, jag tror att jag kanske till och med hade gjort det tidigare.
– Jag känner redan nu: ”Varför gjorde jag inte det här tidigare?” Antingen kan jag bli störst i min egen lilla ankdamm eller så kan man bli lite större i Atlanten. Och jag har aldrig velat bli störst i ankdammen, jag vill vara i den stora pölen och spela. Då krävs det att man får in den här kompetensen.
Karin pekar på att eEquity har hjälpt mobilskalsbolaget Ideal of Sweden att växa från 60 miljoner till en miljard. NA-KD som de är inne i omsätter 2 miljarder nu.

 

Många nya satsningar på gång

Nu är hon full av nya planer.
– Vi kommer att lansera en ”curvy line”, med skräddade kläder för ryttare i storlek 46-50 som är klar och fotograferas nu. Vi kommer att göra en kollektion för barn och gå in lite mer på hund. Man kommer också att göra fler kollektioner för de vanliga storlekarna. Men framförallt kommer vi att lansera nya träns.
Det kan också komma att lanseras nya grenar av varumärket, både premium brand och lågpris.

Även Karin känner igen fenomenet inom ridsportbranschen med många företag som inte är så lönsamma.
– Man tror att bara för att man tycker om hästar och är duktig på att rida eller hålla lektioner så är man duktig på att driva bolag. Då gör man det med fel agenda. Vi har haft kontakt med butiker utomlands som drivs för att man ska köpa in produkter till sin egen häst billigare. Då tänker man – är det därför du driver bolag? Då kommer det att gå åt skogen.
– Man måste kunna tänka att man kan byta ut hästprylarna mot baddräkter eller verktyg. Jag älskar ju businessen mer än jag älskar hästar och så har det alltid varit. Annars ska man ha hästarna som hobby och istället ha ett jobb att försörja sig på. Det är ingen som gör business i någon annan bransch där det är okej att inte göra vinst.
– Man måste älska business mer än man älskar hästar om man ska driva företag.

 

Karins råd till bolag som vill ta in en partner

• Man ska göra det innan det går åt skogen! Att kontakta en investerare för att man behöver överleva är fel. Då hamnar man i ett dåligt förhandlingsläge och får sälja för stor del av bolaget för för lite pengar. Men när det går bra och man känner att man vill mer – då är det läge.
• Om man känner att man har jobbat hårt de första åren så är det inte så att man då kommer att kunna lägga upp fötterna på soffbordet, utan man växlar upp och ska vara beredd på ännu mer jobb i en redan full vardag.
• Man kan inte göra det när man är för liten. Man ska minst omsätta 50 miljoner för att de ska vara intresserade.
• Det finns fem, sex spelare bland investmentbolagen i Sverige som gäller.

Ridenews står för oberoende journalistik och vi följer de pressetiska spelreglerna.